Effectivement quand il n'y a pas d'image, Magento affiche un "placeholder" (je ne reviens plus sur le mot français).
Pour les données de démo, je ne sais pas trop. Moi je ne les ai pas installées mais tu pourras surement trouvé un topic quelque part ici ou sur le forum officiel.
Par contre pour les images d'un nouveau produit, tu ne dois pas t'occuper de savoir où les mettre. Magento fait ça tout seul comme un grand.
Quand tu crées un produit, dans le menu gauche tu cliques sur "images". Là, tu cliques sur "parcourir les fichiers" et tu sélectionnes le fichier que tu veux. Après tu cliques sur "télécharger les fichiers" et si tout va bien

tu devrais voir ton fichier apparaître en passant avec la souris sur la case "roll over to preview". Là tu choisis si tu veux ton image comme image de base, petite image ou comme vignette (ou les trois, moi c'est ce que je fais. Une grande image, qui sert pour les trois formats). Si tu laisse les boutons radios sur "no image", tu ne verra pas l'image apparaître.
Voilà, excuse moi si tu savais déjà certaines choses mais je ne sais pas ce que tu connais déjà.
Si tout cela est fait, dis nous si tu as un message d'erreur ou ce qu'il se passe à l'écran, il y a peut être un autre problème.